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正確認(rèn)識(shí)個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值
作者：佚名 日期：2001-5-15 字體：[大] [中] [小]
我們經(jīng)�？吹揭恍┕净蚓W(wǎng)站關(guān)于個(gè)性化服務(wù)的宣傳，比如定制自己感興趣的信息內(nèi)容
、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)背景色、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式等等，但是個(gè)性化服務(wù)究
竟有多大價(jià)值呢？又是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的呢？
eCRM供應(yīng)商Cyber Dialogue（http://www.cyberdialogue.com）在2000年5月份的調(diào)查報(bào)告《個(gè)人隱私與個(gè)性化》中已
經(jīng)得出了一些有價(jià)值的結(jié)論：為了獲得網(wǎng)站定制的個(gè)性化信息，80%的用戶不介意提供個(gè)人信
息，同時(shí)49%的用戶認(rèn)為網(wǎng)站與其它機(jī)構(gòu)共享用戶信息侵犯了個(gè)人隱私。獲得用戶的信任并在
此基礎(chǔ)上開展個(gè)性化信息服務(wù)，是建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，顧客忠誠(chéng)度對(duì)電子商務(wù)的成功至關(guān)
重要。
2001年5月，在個(gè)性化營(yíng)銷組織“Personalization Consortium（http://www.personalization.org）”的支持下，Cybe
r Dialogue對(duì)個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，最近的調(diào)查表明，個(gè)性化服務(wù)有助于增加網(wǎng)站
注冊(cè)用戶數(shù)量，用戶也愿意在個(gè)性化的網(wǎng)站上消費(fèi)更多一些。這次調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)包括：
·由于一些網(wǎng)站沒(méi)有采用個(gè)性化服務(wù)技術(shù)，經(jīng)常出現(xiàn)兩次以上向用戶詢問(wèn)同樣信息的現(xiàn)
象，87%的被調(diào)查者對(duì)此感到生氣；
·如果網(wǎng)站可以記憶用戶所填寫的信息，82%的用戶愿意提供性別、年齡、民族等基本信
息；
·個(gè)性化服務(wù)明顯增加了付費(fèi)在線訂閱的比例，21%的用戶接受提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站的
收費(fèi)服務(wù)，而沒(méi)有提供個(gè)性化服務(wù)者的網(wǎng)站付費(fèi)用戶只有11%；
·2000年在線消費(fèi)超過(guò)2000美元的用戶中，獲得個(gè)性化服務(wù)者為28%，非個(gè)性化服務(wù)者只
有17%；
·82%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)站的個(gè)人信息保護(hù)政策對(duì)于購(gòu)買決策至關(guān)重要；
·由于網(wǎng)站沒(méi)有明確說(shuō)明收集用戶信息的目的和用途，84%的用戶拒絕提供個(gè)人信息。
由上述資料可以看出，個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方
面具有明顯的效果，但個(gè)性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個(gè)人信息，這兩者之間存在
一定的矛盾。為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供
有限的個(gè)人信息。
現(xiàn)在有一種比較樂(lè)觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化服務(wù)甚至是一對(duì)一營(yíng)
銷的階段，個(gè)性化服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵，是電子商務(wù)成功的秘訣。從理論上說(shuō)，個(gè)
性化營(yíng)銷無(wú)疑具有重要價(jià)值，但在現(xiàn)實(shí)中過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化而忽視基本服務(wù)則會(huì)本末倒置，得不
償失。其主要原因在于：
第一、過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)則可能為
過(guò)于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒；
第二、個(gè)性化服務(wù)受個(gè)人信息保護(hù)的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個(gè)人資料，
否則會(huì)引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時(shí)，對(duì)大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要
投入過(guò)多的資源；
第三、用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個(gè)性化服務(wù)都有價(jià)值
，個(gè)性化服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。
因此，筆者的觀點(diǎn)是，個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)值是有限的，是一種理想化的高級(jí)形態(tài)的營(yíng)
銷手段，不應(yīng)盲目夸大，同時(shí)個(gè)性化服務(wù)不是空中樓閣，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如
完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。當(dāng)然也不可能等待萬(wàn)事具備才想起開展個(gè)性化服
務(wù)，而是一個(gè)量力而行、循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上根據(jù)自身?xiàng)l件逐
步建立起一套行之有效的服務(wù)體系。